アイリスオーヤマが本当にすごい！（PR）
変化が少ない市場と認識されていた家電の世界に新しい動きが広がっている。
生活用品大手のアイリスオーヤマが大型白物家電を投入するなど、新規参入が出てきたことに加え、量販店がPB（プライベート・ブランド）製品の取り扱いに力を入れ始めた。
一方、家電ベンチャーが手がけた2万円の高価格トースターが大ヒットするなど、強い個性を持った製品の売れ行きも好調だ。大量生産・大量消費が中心だった日本市場にもようやく成熟化の波が押し寄せている。
コスパを追求した最終形態
アイリスオーヤマは今年4月、大型白物家電に参入すると発表。第1弾としてルーム・エアコン4機種を投入した。同社は2009年に家電市場に参入したが、小型家電など分野を限定していた。エアコン販売をきっかけに、今後はあらゆる分野の製品を手がける総合家電メーカーを目指すという。
同社が販売するルーム・エアコンの価格帯は6万9800円から9万9800円。もっとも特徴的なのは上位機種に無線LAN（Wi-Fi）と人感センサーを搭載した点である。
人感センサーは人の有無を自動的に検知して運転をコントロールする機能だが、これまでは各メーカーを代表するような高価格帯の製品に搭載されることが多かった。またWi-Fiを使ってスマホからエアコンを操作する機能も、専用のアダプターが必要など、何かと面倒だった。
これに比べて同社の製品は専用のアプリをスマホにインストールすれば、すぐにスマホからの制御が可能となる。また、睡眠時の室温を1時間単位で調整できるなど、機能もきめ細かい。
これだけの機能が付いて9万9800円という価格設定はコスト・パフォーマンスを強く意識したものといえる。
一方、下位機種については、ひたすら低価格を狙うという設定にはなっていない。同社は「なるほど家電」というキャッチフレーズを用いているが、価格のみを追求するというよりは、特定の製品カテゴリーにおいてコスト・パフォーマンスを打ち出す戦略と考えられる。
フル・ラインナップで勝負しなければならない既存の大手電機メーカーでは選択しづらい手法であり、生活密着型のメーカーとして成長してきた同社ならではの価格戦略といってよいだろう。
エアコンや冷蔵庫といった白物家電は、技術としてはすでに確立したものであり、大きなイノベーションがあるわけではない。このため新規参入する場合でも、それほど多くの投資は必要ない。開発や製造を担当する要員さえ確保すれば容易に新製品を投入できる。
アイリスオーヤマは2013年に大阪R&Dセンターを開設。シャープやパナソニックなど大手電機メーカーの出身者を積極的に採用してきた。
一般的にこうした白物家電は、製品開発に2年程度の期間を設定することが多いが、同社がエアコンの製品化に要した期間は約1年である。製品ラインナップを拡充し、総合家電メーカーを目指す方針を掲げていることから、今後も次々と新製品を投入してくる可能性が高い。
アイリスオーヤマの転換点
アイリスオーヤマが、マーケットを起点にした新しい商品を生み出すことができるのは、同社がプロダクト・アウトではなく、マーケット・インという発想で商品を開発してきたからである。
（同社ではマーケット・インという考え方をさらに進め、独自にユーザ・インという概念を提唱しているが、ここでは経営学の分野において確立しているマーケット・インという用語を用いる）
同社トップの大山健太郎氏が、父親の死去に伴い同社の前身企業である大山ブロー工業を引き継いだのは19歳の時だった。当時は大手の下請けとしてプラスチック製の養殖用ブイなどを生産していたが、厳しい経営を余儀なくされたそうだ。
しかし、周囲の会社をよく観察してみると、しっかりと利益を出し、社員が皆、定時退社しているところがいくつか見受けられたという。
同じような仕事をしていながら、なぜこのような格差が付くのか疑問に思った大山氏は徹底的に考え抜き、最終的にマーケティングの違いが経営を左右するとの結論に達した。
大山氏は、自分が得意とする商品を作って売りに行くという「プロダクト・アウト」の発想をやめ、利用者が欲しいものを提供するという「マーケット・イン」という考え方に事業をシフト。同時に販売チャネルもホームセンターを中心にする見直しを行い、方向性に合わない販売経路はあえて断ち切る決断を行った。
マーケット・インという考え方で急成長した企業としては、金型商社のミスミが有名である。対面が当たり前だった金型営業の世界にカタログ販売の概念を持ち込み、社員3人の企業があっという間に上場企業に成長した。
アイリスオーヤマは、ミスミのコンシューマー版といったところだ。（ミスミも、販売ではなく顧客の購買代理という意味でマーケット・アウトという独自の概念を提唱しているが、ここではマーケット・インに統一している）
「消費者目線で商品を作る」と口で言うのは簡単だが、実行するのは並大抵のことではない。マーケット・インによる商品開発を軌道の乗せるまでの厳しいプロセスに、多くの企業は耐えられないからだ。
アイリスオーヤマは、収納ケースに始まり、インテリア用品、園芸用品、ペット用品など家庭用プラスチック製品の分野で、このコンセプトに基づいたヒット商品を連発。事業を軌道に乗せ、満を持して家電の分野に本格進出するまでになった。決して思いつきや勢いで参入しているわけではない。
テクノロジーの進歩により、これまで高い付加価値があると思われていた技術の多くはコモディティ化している。この流れは自動車など、日本のコア産業にも次々と及んでくるだろう。
製品や技術のコモディティ化は、多くの場合、招かれざる事態として捉えられることが多いが、一方ではアイリスオーヤマやバルミューダのような、成熟社会型の新しい産業を生み出す原動力にもなる。
技術のコモディティ化や新興国によるキャッチアップは、先進国にとって避けて通ることができない現実であり、これを批判しても意味はない。消費主導型の新しい製造業が、日本経済の柱となることを期待したい。
